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La meilleure chose pour l'industrie de l'appareil photo est que Nikon quitte

L'orthodoxie actuelle sur le marché des appareils photo est basée sur le triumvirat de Sony, Nikon et Canon. Ils détiennent les clés du secteur professionnel plein format, soutenu par un large éventail de systèmes d'objectifs. Cependant, la dernière décennie nous a appris que le changement est normal, le meilleur avenir pour le secteur serait-il donc de mettre fin à la production d'appareils photo par Nikon?

Aucune entreprise n'est trop grande pour échouer, certaines échouant plus spectaculairement que d'autres, Kodak en est un exemple. Cependant, la réalité est souvent beaucoup plus nuancée et le récent transfert d'Olympus de sa division de caméras a montré qu'il existe en fait une myriade de façons pour que cela se produise, ce qui ne signifie pas nécessairement la perte d'une gamme de produits. Assistez simplement à la transformation de Minolta sous Sony. Les ventes, les faillites, les prises de contrôle hostiles et les fermetures sont tous au rendez-vous lorsqu'il s'agit d'une division d'imagerie qui évolue vers un nouvel avenir. Il en est de même depuis la naissance de la photographie: des entreprises se lancent et vendent des produits avant de se transformer en quelque chose de nouveau. Cependant, la période de l'histoire de la caméra dans laquelle nous nous trouvons maintenant est nettement différente de tout ce qui s'est passé auparavant et il y a deux raisons principales pour lesquelles c'est le cas.

Le jour présent est unique

Tout d'abord, ce n'est un secret pour personne que les ventes d'appareils photo numériques ont chuté du bord d'une falaise. Nous sommes régulièrement régalés par d'importantes réductions des ventes d'une année sur l'autre, mais il est avantageux de voir à quoi cela ressemble vraiment au fil de l'histoire de l'appareil photo numérique (à partir des données de vente CIPA). Comme le montre le graphique ci-dessous, le changement a été sismique. Ils ne sont pas simplement tombés, ils ont implosé. En 1999, les ventes de films et numériques étaient à parité, mais depuis, tout tourne autour de l'appareil photo numérique. Ce fut une réussite fondée sur l'augmentation des dépenses de consommation et la microélectronique. Tout le monde voulait un appareil photo numérique et les années d'or étaient 2007-2012, le tout avec plus de 100 millions d'unités vendues. Cela fait beaucoup de caméras.

Fable aime souligner la sortie de l'iPhone en 2008 comme le tournant où le smartphone a dépassé les armes et a ensuite dépassé le marché des caméras compactes. La vérité est que les appareils photo numériques étaient déjà dans les téléphones multifonctions, à commencer par le J-SH04 de Sharp en 2000, puis à dépasser les appareils photo compacts en 2003. Il a fallu quelques années de plus avant que les consommateurs se rendent compte qu'ils n'avaient plus besoin d'un appareil séparé. L'impact a été catastrophique, les ventes passant de 120M à 60M en trois ans, avant d'entrer en chute libre. En fait, la dernière fois que les ventes d'appareils photo ont chuté en dessous de 20 millions d'unités, c'était en 1984, ce qui donne une idée de l'ampleur de l'effondrement dans le secteur, sauf que cette fois, il y a de grandes entreprises qui contractent plutôt que de petites entreprises en expansion.

L'impact commercial se répercute depuis lors. Construire des caméras 120M ne se fait pas par magie. La conception, la fabrication et les canaux de vente devaient être développés avec des bénéfices retournant à ceux qui accaparaient cette partie du marché. La capacité a augmenté et les flux de trésorerie sont retournés aux investisseurs. Le pic des ventes a coïncidé avec le développement de la technologie sans miroir qui a par la suite vu une quantité sans précédent de recherche, développement et innovation. Les nouveaux systèmes de caméras abondaient, nés du boom des caméras compactes; ils étaient l'antidote parfait pour déséquilibrer un public riche vers des systèmes plus coûteux.

La réalité était quelque peu différente: les ventes se sont effondrées, les stocks excédentaires ont été vendus, la capacité de fabrication excédentaire a été réduite et les profits en baisse se sont accrochés. Les entreprises qui ont fait les bons choix stratégiques au début des années 2010 en récolteraient au moins certains des avantages et Sony a particulièrement réussi à cet égard si l'on considère qu'avant 2006, elles n'avaient pas de division caméra, mais qu'en 2019, elles l'étaient. le premier vendeur d'appareils photo plein format au Japon.

Deuxièmement, les appareils photo numériques sont devenus des appareils complexes et coûteux, qui concernent autant la conception réussie que l'approvisionnement de la chaîne d'approvisionnement et la fabrication juste à temps. Il est révolu le temps où un petit nombre de fournisseurs assemblaient des dispositifs purement mécaniques dans une seule usine. Comme le montre cet article de CNBC sur les chaînes de distribution électroniques, en 2018, Apple a travaillé avec 43 fournisseurs sur six continents, mais lorsque vous décomposez cela en matières premières, cela devient encore plus compliqué. Apple se situe à une extrémité du spectre où il entreprend la conception elle-même, mais sous-traite ensuite la fabrication et l'assemblage des composants à une ligne de production mondiale. Les fabricants d'appareils photo ont tendance à entreprendre eux-mêmes beaucoup plus de fabrication et d'assemblage, mais cela repose toujours sur une chaîne de fournisseurs tiers. La complexité de la conception et de la fabrication est à un niveau jamais vu dans le passé et constitue donc un obstacle important à l'entrée sur le marché.

Facteurs exacerbants

Les deux caractéristiques uniques ci-dessus qui façonnent l'industrie actuelle de la caméra ont été exacerbées par deux autres facteurs. Le premier d'entre eux a été l'impact des caméras à objectif interchangeable sans miroir (MILC). Étaient-ils un résultat inévitable du développement des appareils photo numériques? Oui, dans le sens où au moins certains fabricants allaient toujours produire un design MILC. Mais plus largement non, du moins pas de la manière dont ils ont actuellement perturbé le marché. La combinaison unique de synchronisation et de fabricants a conduit au lent déclin actuel du reflex numérique. Le timing était important car toutes les graines de sans miroir avaient été semées au cours de la décennie précédente, en grande partie par Olympus à commencer par le Four-Thirds E1. Alors que le pic des ventes d'appareils photo était sur le point d'arriver, les fabricants se sont précipités sur le marché avec une pléthore de nouveaux systèmes sans miroir. Le premier d'entre eux était Sony fraîchement sorti de son achat en 2006 de Minolta avec ses MILC sportifs à monture E. Sony avait la capacité, l'expertise, l'étendue et la vision nécessaires pour définir le marché et n'était pas non plus fortement investi dans les reflex numériques. Ils ont vu une opportunité et ont couru avec. Peut-être que si les ventes étaient restées dynamiques, le marché des reflex numériques aurait persisté plus longtemps – c'est difficile à savoir, mais le résultat a été d'investir massivement dans le développement de MILC haut de gamme et l'équilibre des pouvoirs s'est donc déplacé dans cette direction. Nikon et Canon ont rapidement emboîté le pas car il est devenu évident que non seulement leur principal marché compact avait largement disparu, mais que le secteur des reflex numériques se contractait.

Comme le montre le graphique ci-dessus, le marché des appareils photo s'est progressivement rétréci, certains fabricants étant au bord de la viabilité financière, comme en témoigne l'annonce récente d'Olympus. Ce dont le marché n'avait pas besoin, c'était un choc pour le système et c'est précisément ce qu'il a obtenu sous la forme de la pandémie COVID-19. Les chiffres des ventes CIPA pour 2020 sont assez sombres. Janvier était en baisse de 20% par rapport à 2019 avec 800000 unités, mais cela s'est écrasé à 370000 unités en mai. De nombreuses entreprises ont été touchées par la pandémie, mais celles qui n'ont pas de coussin financier seront gravement touchées.

Un marché de la caméra durable?

La chaîne d'événements que j'ai décrite ci-dessus a conduit à un problème clé: le marché est revenu à la taille (en ventes unitaires) où il était en 1984. En bref, il y a trop d'entreprises, trop de produits et aussi beaucoup de production. Le résultat net est une concurrence excessive pour un marché en constante diminution. Pour lutter contre cela, la production doit être réduite et devenir plus efficace. Ce dernier pourrait en partie être résolu en suivant l'exemple d'Apple et en se concentrant sur l'expertise de base des caméras en termes de conception, puis en sous-traitant la production afin de rationaliser les chaînes d'approvisionnement, puis de fabriquer dans des domaines à moindre coût. Certains fabricants d'appareils photo le font déjà, c'est juste que l'échelle des opérations doit augmenter.

Afin de remédier à la production excédentaire, il faut une réduction nette de la capacité. Bien que cela puisse se produire avec la vente par Olympus de sa division d'imagerie, il s'agit actuellement d'un transfert d'opérations et non d'une fermeture et, de toute façon, représente une proportion relativement faible. Pour qu'il y ait un changement plus important du marché, nous aurions besoin de voir l'un des plus gros producteurs – et en particulier l'un des trois grands – se retirer du marché. Canon et Sony sont tous deux trop investis, trop diversifiés et trop performants pour vouloir se retirer. Cela laisse Nikon comme le seul candidat de choix pour fermer sa ligne de production. Cela aurait l'avantage de réduire la capacité et donc la concurrence, permettant une remontée des prix et donc des marges pour le secteur.

Cela profiterait également à Nikon en ce qui concerne sa concentration en tant qu'entreprise qui s'est considérablement éloignée de sa division d'imagerie. Il représente de plus en plus un montant de revenus plus faible tout en subissant des pertes à mesure qu'il perd des parts de marché. Contrairement à tous les autres principaux fabricants d'appareils photo qui ont des flux de revenus beaucoup plus larges, Nikon est toujours en grande partie une entreprise d'optique. Les divisions d'imagerie peuvent également être des projets de vanité pour certaines entreprises, qui durent plus longtemps qu'elles ne le devraient à juste titre étant donné le manque de revenus.

Nikon devrait-il réduire ses pertes et quitter le marché des appareils photo? Et cela se traduirait-il par un secteur des caméras plus équilibré et plus performant?

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